寿险代理人怎样玩家办？丨燕梳夜谭㊱上期《燕梳夜谭》关于高客的话题指出，代理人渠道新时代已经开启，普惠不是代理人渠道的菜，寿险转型、渠道转型、提高经营效率等，都要求把中高端市场作为主要目标市场。同时也带出了一个当下很时尚的话题，那就是“家办”。

　　家办究竟是怎样的一种存在？为何会有越来越多的寿险代理人蜂拥而至？到底如何迈入这一顶尖的财富管理服务殿堂？

　　应松：家办在中国兴起的元年是2015年，至今已经发展了将近十年，但对于财富管理行业来说，依然处于初期阶段。我认为现在才是家办发展真正的起点。

　　国内的家办在这个时点兴起，其背后的逻辑和欧洲很相似。优脉家族办公室（联盟）的战略股东之一是安中集团，这是一个世界的家族资产管理机构，在18个国家从事家族资产管理，也是在中国第一批拿到外资资产管理牌照的机构。安中集团2011年起在国内经营，2019年在国内首度投资了优脉。

　　我曾问过安中全球CEO，为何要投资优脉这样一家当时规模不大的公司。他说，安中集团上世纪80年代末期从意大利米兰起家，欧洲固然有罗斯柴尔德这种传承几百年的老钱家族，但家办的大范围兴起还是在80年代。二战结束后欧洲百废待兴，经济高速发展40年后进入稳定发展期，很多创业一代年迈，创造新财富的能力降低，原有的财富需要保值甚至增值，需要专业机构帮忙进行财富管理，家办也真正开始兴起。

　　巧合的是，中国从1978年改革开放起，经济高速发展40年，2018年左右也是国内家办兴起的高峰，这其实是历史的必然。

　　市场上的家办有两种，一种是single family office（单一家族办公室），另一种叫Mulity family office（多元家族办公室）。家办最早起源是单一家族办公室，比如古罗马时期有“大管家”，中国古代有“家宰”，都是帮助拥有相当财富和社会地位的人打理其家族内部事务。15世纪左右，中国出现了师爷，欧洲开始出现家族办公室的雏形，它们不再隶属于某一个大家族，可以服务于多人，秉持完全以客户利益为出发点的基本原则，用专业能力帮客户解决问题。

　　现代意义上的家族办公室，是在二十世纪早期或十九世纪末期由洛克菲勒家族建立的。当时美国经济高速发展，洛克菲勒、等托拉斯保护自身财产的需求越来越强烈，洛克菲勒家族请了一些金融法律的专业人士在5600房间工作，思考怎样应对社会变化和各种风险，保护家族利益。这就是第一个现代意义上的、以金融法律为基本要素的专业服务机构，此时的家族办公室还不是商业组织，算是家族的内部部门。

　　20世纪后期随着各种金融工具、衍生品出现，家族管理资产的难度越来越大，需要更多的专业人士，家族办公室成本大幅飙升。上世纪70、80年代，美国绝大部分单一家族办公室转变成多元家族办公室。家族办公室逐渐演变成商业机构，基于客户的需求，运用多种金融法律工具帮助客户实现资产保值增值、合理使用、传承等一系列相关工作。家族办公室的核心是不卖任何金融产品给客户，但可以帮客户挑选全市场的各类金融产品，寻找更合适的解决方案。

　　现在，纯粹的家族办公室就是买方定位、以客户利益为先，向客户提供各种咨询和解决方案的专业机构，也会帮客户管理资产，所以在美国、新加坡、香港会受到证券投资监管规则的影响。如今世界各地的家办都如火如荼，欧盟几乎每个超高净值客户都有自己的家族办公室。

　　娄道永：家办对综合服务的要求较高，比如资产配置部分需要熟悉在国内国外、不同品类之间的综合配置，保险是品类之一。2014年-2016年期间，保险并不受重视，后来外资公司率先以家办的称谓命名寿险绩优团队来经营中高端市场，家办在寿险销售领域开始流行。一开始，我担心寿险能否满足客户多元投资的要求，目前已经有部分寿险经营机构已具备销售基金等金融产品的资质，针对高端市场的移民、教育、健康管理等服务整合为一体，本就是寿险所擅长的，所以家办在寿险机构具备一定基础。

　　财富管理领域另一类机构是银行的私人银行条线，银行天然拥有很多中高端客户。随着国内高净值客户对资产安全、财富综合管理的需求增加，银行开始重视家办领域的服务。并且，2021年后很多券商进入财富管理领域，把保险作为配置的一部分，也具备了家办服务的基础。我认为高客经营是金融领域的金字塔尖，在to C的金融服务板块，如果不做综合配置和综合管理服务，好像就落伍了，而家办就是其中塔尖的塔尖。

　　林瑶珉：是的，现在越来越多的人涉足家办，有人说家办甚至比家族还多。那么，应总您从事这个行业近十年，据您所知，目前国内有多少家办存在？是一些什么背景的人进入这个行业？

　　应松：做家办的人来自各个行业，有私人银行、保险、律师、移民顾问等，以及海外的投行私行部门或股权投资机构，还有一些是家族内部成员建立的家办，比如二代成员从国外读书回来，建立了家族办公室来管理家族资产。家办不属于金融投资或服务机构，不代销任何金融产品，因此不需要申请基金销售等特殊牌照，但可能会持有资产管理牌照。

　　由于没有明确的监管规则，无法确切统计市场上有多少家族办公室，可能花10块钱印张名片就能叫家办。家办的门槛从外表来看很低，任何人都能进来，但内在门槛很高，需要综合性的专业能力和客户的高度信赖。家办服务的客户是高净值和超高净值客户，客户的五大类资产——人力资产、金融资产、企业资产、不动产、另类资产，可能涉及不同的管理目标，资产保全和保值增值，还要合理使用和安排财富、传承财富。不同的管理目标需要用到不同的工具，需要多个专业人员的配合才能持续运作。从这个角度来看，虽然家办多如牛毛，但最终大浪淘沙剩下来的才是真正的勇士。

　　林瑶珉：10块钱印张名片就算有一个家办，但事实上要取得客户的信任，尤其是真正的高净值和超高净值的客户，有生意可做，家办才能名副其实。那什么样的目标客户群体才够得上家办的服务？

　　应松：目前从大几千万整体资产到以上级别，都会有这个需求，比如在上海可能有三套房，有一两千万的金融资产，类似这样的人很多都是家办的客户。

　　应松：本质上，财富创造的目的是为了让我们生活得更好，更有幸福的感觉。但拥有财富后，如果不能很好的管理，财富可能就丢失了。我们有一位客户，他的孩子在加拿大读书，后来留在那边工作，有一次被加拿大税务局要求补缴巨额税款。后来才知道是因为他父亲用他的名义在国内做了很多股权投资，他作为加拿大税务居民没有申报名下的海外资产，因此需要补税。这就是不同税务身份状态下，有效做好税务筹划和税务安排的解决方案，也是家办服务的一个方面。

　　林瑶珉：我是否可以理解为，家办的服务是多元的，不仅只是财富管理的问题，也包含了法律、税务等方面的全方位服务。从空间来看，不仅包含了国内，也包含国外；从时间轴来看，不仅是这一辈，还包含了客户的下一辈乃至再下一辈。所以，家办是一种秉持买方立场、整合各种资源的全方位、综合性的、专业的服务。如果是这样，家办是一个商业机构，接下来我要请教，家办怎么运营和收费？

　　应松：家办的收入主要分为三个部分，第一部分是咨询收入；第二部分是资产管理，也是家办收入最主要的来源；第三部分是保险收入。家办是买方定位的服务机构，所以在做资管、税筹等一系列安排时，都要向客户收费，但保险是例外，由于保险产品的费用已提前精算好，相对固化，所以家办帮客户配置保险产品的经纪费用，也是重要的收入来源。总体而言，买方定位的逻辑非常重要，所有工作的出发点都要站在客户视角。

　　与私人银行或财富公司相比，家办有一个非常大的不同。财富公司和私人银行的商业模式是销售模式，通过销售各种金融产品来获得供应商的佣金，就像百货商店，每个顾问都是销售员。但家办不销售任何产品，只是帮助客户去百货商店挑选产品，甚至可以直接去工厂里挑选，以节约物流或中间的业务成本，从而使得客户能获得最大权益。所以，家办是防止客户由于自身不够专业导致买错、配错、选错，从而带来损失的风险的这样一种内部专家顾问团队。

　　应松：家办内部需要各种各样的专业能力，比如顾问的能力是理解客户需求，维系客户关系，把客户需求转化为解决方案。在解决方案设计、执行和持续管理过程中，不同的解决方案会涉及到不同的专业团队，是专业团队在后、顾问在前的逻辑。

　　财富公司是产品驱动，先根据产品进行营销准备，再教会顾问产品知识，让顾问去找客户。家办的作业中是由客户需求驱动的，基于客户的问题设计解决方案，再由专业团队去设计、执行、管理、运作。

　　应松：我认为两者是平衡的，没有综合的专业能力就做不好家办，但更重要的是客户的信任。家办服务的都是高客，服务质量好坏对客户家族的影响非常大，所以客户的信任和家办对客户需求的理解都非常关键。

　　林瑶珉：如应总所言，前端顾问在家办经营中还是十分重要的。那么，现在有很多寿险营销背景的朋友们加入家办这个领域，或许他们的优势不在家办的中后台，而是在家办的前台，扮演顾问的角色？请教娄总，您怎么看待寿险代理人在家办市场的优劣势？

　　娄道永：会面临一些挑战。我一直认为寿险是高客经营其中一个品类，寿险代理人的相对优势之一是绩优精英很多时候是在帮客户解决各种问题，一些绩优代理人也能为客户提供综合性的服务，如在医药健康领域，寿险代理人可能优于其他金融背景的人。另外，随着金融市场发展，高客资产传承的需求凸显，寿险是资产传承里非常重要的工具。随着社会环境变化，保险越来越受重视。需要寿险代理人和公司建立一套支持体系，把短板补上，把强项发挥到极致。

　　林瑶珉：有些人挂着家办的招牌，或签了一张寿险大单后，就觉得自己能做家办了，我不认同。我也认为，给保险客户提供一些附加加值服务不能等同于家办服务。高客对服务的诉求是多元、立体的。有人说目前更多的情况是借家办之名行销售保险产品之实。对这种说法，娄总您怎么看？

　　娄道永：中国的客户能达到私人银行这个层次，即有100万或150万美金以上金融资产的人，全国不到400万。寿险、银行、财富公司及外部各种综合金融销售平台的250万营销员里，绩优人员并不多，大部分营销员和这些高客的距离很远。绩优确实有一定基础来提供相应服务，不是完全符合我们海外家办的标准。

　　家办不仅要提供服务，还包括后端的资产配置，全国只有四家寿险公司和四家经代公司拥有基金销售资质，大部分机构即使推进这类业务，在落地时也需要和其他机构合作，但寿险销售又对业务团队有很强的合规管理需求，在这些方面寿险经营有相当的短板，只能说有一部分机构和队伍具备家办基础小鸟体育。

　　林瑶珉：按照家办的真实内涵，一个寿险代理人如果要投身到家办，用现在很时髦的词“正念”来形容，应该持有什么样的正念呢？

　　第二，一线代理人应该学习更多的综合金融和资产配置知识，至少要了解底层逻辑和实务操作，这样才能获得客户的认可。

　　第三，家办还需要法律、信托等专业领域的知识，如果代理人能和律所、信托机构等建立战略合作，为高客提供系统化的作业，各自发挥自身强项，是最重要的。

　　林瑶珉：如果说客户思维是做家办的初心，这个基本点必须牢牢把握住。同时，家办所提供的服务不是一个人就能做的，只有团队才能整合多元的知识和技能，共同为客户提供服务。应总从事家办近十年，是否更多是在后台整合各项服务能力，来为前端顾问提供支持？

　　应松：我们进入这个行业时做了很多研究，发现想要做好家办需要两个核心能力，一个是综合性的专业能力，一个是完全的客户立场，并且跟客户有良好的信任关系。每个高客都会有自己信任的顾问，这种信任关系往往经过很长时间才能建立，很难被复制，是稀缺的。但专业能力可以复制，比如一个具备综合的金融、法律、税务、资管、信托等专业能力的团队，可以由和客户有信赖关系的人结合起来组成。海外家族办公室的业态之所以从单一转向多元，是因为多元家族办公室的商业结构更加精细化、分工更明确，彼此能很好地协同。

　　优脉也参考了海外多元家族办公室的模式，目前服务了市场上100多个小型家族办公室，他们的主要工作是维护好客户关系，理解客户需求，我们的工作是根据客户需求设计相应的解决方案执行，形成一个联盟体系。

　　林瑶珉：家办的资产配置也涉及到海内海外，很多借家办之名卖保险的案例中，相当部分是卖港险。娄总您怎么看待这个问题？

　　娄道永：这个话题相当敏感，港险有自身天然的优势，比如用美元港币都能交易，国内很多高客的海外资产配置中，都会关注保险配置。此外，国内客户也有资金出海的需求，或资产配置风格从稳健转向保守，寿险成为主要标的之一。在高客全球化的资产配置中，海外只是其中一部分，国内可能配置了更多，不必过于强调海外。香港保险的增长率高，也有疫情三年封关的影响，实际上绝对值有限。总体来看，家办为真正的高端客户配置保险是天然的服务，全球都是如此，不能完全说是“挂羊头卖狗肉”。

　　林瑶珉：我觉得这个话题也没有那么敏感，一是客户确实有需求，本来也是家办的服务内容之一；二是大湾区诸多政策的落地或许能够给我们一些想象空间。

　　客户的资产配置其实非常个性化，如果一个客户去了澳洲，或有加拿大、美国身份，显然加拿大或美国的保险产品比香港保险更好，因为费率更便宜，购买的保额也更高。香港保险火其实是由于保费相对比香港贵，或香港对保险公司监管更严格，大家觉得香港买保险更便宜。

　　从实际诉求来讲，是否需要配保险产品、应该配哪家公司的保险产品，完全是基于每个客户的需求。这种个性化也是家办在服务客户方面与其他机构相比一个非常大的竞争优势。

　　从理论上来讲，如果是一个永远在中国生活工作的人，有15%-25%的资产配置在海外是正常的，这个数字也不绝对。从资产管理的角度，风险分散是资产保值的唯一路径，其中包括币种的分散、区域的分散等。我认为海外资产配置是高客必做的事情，15%-20%的比例比较合理。

　　林瑶珉：对于做家办的人，海外资产配置包括海外保单购买，就不是一个敏感话题，是常理。香港财库局许正宇认为，香港有机会在2025年底之前成为全球最大的财富管理中心。香港有独特的优势，但香港就是最合适的海外配置的地方吗？其他海外市场的产品是怎样的？

　　娄道永：寿险产品在全球不同市场的差异还蛮大的。寿险产品的功能可以从两个角度来看，一是保障类型，比如保病死残；二是储蓄类、投资类，其中又分为两种，一种是浮动收益，像投连、万能，另一种是传统型的保本保息产品。

　　按照功能分类来看，保死亡类的产品肯定是哪个地方的平均寿命越长，保险产品的价格越便宜，香港、欧洲、瑞士都是优选。还有一些和税收有关，美国的定期寿险、终身寿险就比便宜。保养老类的产品是寿命越长，领养老金越多，死亡率低的地方，保证型产品就有优势，比如传统型承诺收益型的产品相对还有一些优势。这是从概率角度，但定价同时也受定价利率影响。

　　浮动收益型产品跟资本市场相关，也和公司合规监管带来的隐性成本有关系。欧美市场以做透明型产品为主，就像美国的指数型万能险，保底很低，英国是投连，目前还有2.5%、3%预定利率定价的产品。

　　在新加坡市场，传统型产品、分红型产品和投连型产品各占三分之一。投连型产品不保本，分红型产品的保本部分，基本是1%-1.5%的定价利率，其他都是浮动收益。新加坡的传统型产品基本以保障型产品为主，香港市场是分红险占绝对主流小鸟体育，其中又分为英式分红（保额分红）和美式分红（现金分红），保本部分只有1%左右，且前几年的现金价值是零。当然香港也有中短期保证收益型产品，由于美元存款利率还是比较高的，因此这些产品定价具有相当吸引力。

　　林瑶珉：通过以上分享，关于寿险背景的人来做家办，到底有什么优势，我分享几点体会。一是寿险代理人可以为家办筛选和提供客户资源；二是寿险代理人如果能够以家办的价值观和专业能力降维服务于保险客户，必然会提高保险客户的满意度和获得感；三是寿险本就是家办财富管理方案中的重要组成，寿险代理人可以为服务方案的落地提供服务。所以，针对目前寿险代理人蜂拥而至家办，我认为是有积极意义的。

　　也有人认为，现在代理人做家办背后是保司在做推手，娄总您观察到有哪些保司在推出一些助推代理人走向家办的项目吗？

　　娄道永：有不少。从总部层面来推动的，外资公司较多，也有部分在高客经营领域做得较好的中资公司。这些公司在总公司成立了高端客户经营部，通过移民、教育、法律、信托等资源连接，为一线代理人提供类似于家办的综合服务。还有一些是在分公司层面建立了这样的体系，总公司还没有启动，但包括经代公司在内，行业内可能有十余家公司在做。

　　娄道永：我觉得没有问题，但有些机构在前端做综合金融资产配置时，应注意合规性。目前法律法规并没有关于家办的内容，但未来可能会出台。

　　应松：从保险业务人员角度来看，家办这种方式是最好的，而且在中国的金融服务体系里，保险人是最有资质做好家办的。证券公司基本是靠天吃饭，银行基本是靠品牌吃饭，只有保险业务人员是靠跟客户关系的建设吃饭，跟客户的关系很强，特别是绩优保险人员。保险人员的弱点是可能只有保险这一个工具，工作会受到一定局限。所以，如果一个保险人想成为一个好的家办顾问，有几点。

　　第一，初心。问问自己为什么做家办，如果目的是能卖更多保单，我认为这条路走不太远。想成为优秀家办顾问的人，要完全站在客户的视角去看待他的资产，以及美好生活中可能面临的问题，一定要懂客户担心什么、关心什么。你对客户的理解越到位，越能得到客户的尊重。

　　第二，要有持续学习和成长的意愿，你可能已经是保险精英，但还不是信托精英、资管精英，对税也不了解，或从前和客户沟通采用营销的方式，但现在要学会用顾问的语气说话。做好咨询顾问，需要不断的学习成长。

　　第三，让自己在知识、能力、视野等方面赢得客户尊重，这不仅是事业的拓展，也是自我的持续成长。同时，从保险精英到家办精英也是人生的第二曲线，如果两方面都能坚持，无论是否叫家办，都会是一个非常优秀的家办顾问。

　　娄道永：保险背景的人，首先要站在客户立场去分析风险，再去分析高客面临的不同场景下，保险能提供哪些解决方案，之后才涉及是否了解全球资产配置，能清晰地帮客户分析。我们要把长板互相搭配，发挥保险的强项。我始终认为高客都是非常理性的，我们如果站在客户的立场上分享自己的专业知识，就很容易打动他们小鸟体育。

　　应松：保险是世界上最难卖的产品之一，本质是风险管理类的产品，家办的本质也只是帮客户做更全面的大类风险管理。只要持之以恒，世界上其实没有什么特别难。所有的难都源自于不喜欢，而不是源自于喜欢。你能让高客尊重你，和他们建立很好的友谊，帮助你身边的人生活得更好，同时获得更高数量级的收入，如果这些对你有意义，做家办就是一个愉快的过程。

　　应松：保险人成为家办高手比其他金融方面的人有更大的优势，只是需要在现有基础上不断扩展。成功是因为热爱和坚持，而坚持也是因为够热爱。这是一个非常有趣的领域，不仅让我们自己离幸福更近一点，也能让我们身边的人离幸福更近一点。

　　林瑶珉：目前坊间有一种说法，中国的家族办公室比家族还要多。无论如何，家办所提供的服务确实迎合了高净值人群从创造财富转向保障财富与规划传承的诉求，所以，转型中的寿险代理人渠道的顶尖代理人选择这个方向，我认为理所必然。统计数据表明，2023年中国已经拥有超过200万户总财富超过千万的高净值家庭，有超过13万户总财富超过亿元的超高净值家庭。

　　寿险营销渠道的新时代已经开启，高客之路是必由之路，我们渴望家办的热潮能引发代理人群体的觉醒，促进其价值观转变和综合能力提升，而不仅仅是作为噱头，甚至产生新的误导。期望行业中能有更多专业精英服务于庞大的高净值客群，成为新时代的一道靓丽风景。